SPECIAL ASSURANCE : La diversité des canaux de communication, élément structurant de la stratégie de distribution ?

5 Questions à Olivier RoubertieLa diversité des canaux de communication – comparateurs internet, courtiers en ligne, smartphones, points de vente physiques… – est un élément structurant de l’organisation des compagnies d’assurance. Alors comment utiliser au mieux ces nouveaux outils et assurer une distribution optimale ?

5 questions à Olivier Roubertie, Directeur associé de Logica Business Consulting.

La distribution multicanal dans les compagnies d’assurance, évolution ou révolution ?

Les compagnies d’assurances et plus largement les réseaux de commercialisation de produits d’assurance utilisent les techniques de distribution dite « multicanal » depuis bien longtemps. Toutefois, nous assistons à une mutation de la relation avec les prospects et les clients grâce à la capacité d’accès que donnent les nouvelles technologies aux acteurs bancaires et assurances.

Le nouvel enjeu est donc de savoir comment articuler ces canaux dans la relation client tant en termes de vente que de service après-vente.

Comment faire vivre ces canaux pour mieux vendre et répondre aux besoins des clients tout en maitrisant les coûts ?

Où en est-on de l’usage de ces nouvelles technologies, quelle est leur part dans l’acte d’achat ?

60% des ventes commencent au téléphone ou sur Internet. Néanmoins, la finalisation de souscription bancaire ou d’assurance en direct par Internet reste aujourd’hui assez faible. Un contact physique est encore aujourd’hui nécessaire. Ce que l’on ignore encore c’est le rythme auquel se fera le passage à « la vente dématérialisée».

Aujourd’hui, les principales évolutions portent sur le service après-vente et plus encore sur le fait de pouvoir diffuser de l’information. Les clients utilisent les nouvelles technologies pour se renseigner, consulter et obtenir des informations sur leurs contrats existants (état d’avancement d’un sinistre par exemple). De ce fait, le suivi de dossier sur le web, les smartphones ou tablettes est une pratique qui se développe.

Où en est-on de la dématérialisation ?

C’est semble-t-il la véritable évolution voire révolution de la distribution, mais aussi de la gestion. L’apparition de poste de travail sur tablette par exemple et la dématérialisation complète des processus remettent en cause les organisations plus profondément que le simple portage de fonctionnalités sur le Web.

La technologie (pas toujours la législation) permet aujourd‘hui de souscrire un contrat d’assurance de façon totalement dématérialisée : simulation sur internet ou tablette, numérisation des pièces justificatives et signature électronique.

Quels impacts peut-on prévoir sur l’organisation et la rémunération des différents réseaux ?

La distribution par les réseaux physiques a encore de beaux jours devant elle. Même si les ventes sont majoritairement initiées par téléphone ou Internet, pour bien des produits, un contact physique reste nécessaire. Toutefois, le business model d’une agence généraliste vendant tous les types de produits n’est peut être plus aussi pertinent. A terme, une organisation comprenant des agences spécialisées, répondant à des besoins plus complexes avec des clients prêts à payer le « prix du conseil », pourrait cohabiter avec des agences ou vendeurs plus banalisés qui vendraient les produits plus simples et de masse.

Ces nouveaux modes d’organisations dépendront naturellement des zones de chalandises.

Les back office seront aussi impactés, la souscription dématérialisée intégrant les tâches administratives dans l’acte de vente.

Cet environnement rend également plus complexe la rémunération des intermédiaires. Plus que la commission à l’acte, sans objet sur des contrats avec des frais nuls ou presque, c’est le volume d’affaires qui semble appelé à devenir le socle de la rétribution. Pour les produits à forte valeur ajoutée, l’enjeu pour l’assureur ou même le banquier est de faire payer ce service.

Vous réalisez actuellement une étude auprès de panels d’acteurs de l’assurance et de consommateurs. Quels sont les objectifs de cette étude et son mode opératoire ?

Nous sommes effectivement en cours de réalisation d’une étude en partenariat avec Ipsos. L’objet principal est de faire une étude comparative entre la banque et l’assurance sur le multicanal et ce en quoi il a modifié la relation entre le conseiller, la compagnie et le client. Nous réalisons donc des interviews de banquiers et d’assureurs puis de consommateurs afin d’avoir la vision à la fois des professionnels et des particuliers et de les confronter.

Olivier RoubertieM. Olivier ROUBERTIE est Directeur Associé au sein de Logica Business Consulting, filiale du Groupe Logica dédiée au Conseil et s’appuyant sur un réseau européen de 3500 consultants. Il pilote pour la France la Business Line Finance avec des clients dans la Banque et l’Assurance, a mené de nombreux projets de transformation dans ce secteur, et s’intéresse particulièrement aux enjeux et projets autour du multicanal, notamment en confrontant les apports des nouvelles technologies aux comportements et besoins des consommateurs.